사회적 기업이 영리기업과 다른 부분은 무엇인가? 사회적 기업은 소셜미션을 추구하기 위해 즉, 사회적 목적을 위하여 수익을 창출하는 기업이라는 것은 사회적 기업을 운영하는 대표라면 누구나 알고 있다. 그러나 시장에서 살아남기 위해 어떻게 다른 영리기업과 차별화를 할 것인지, 예를 들면 장애인 고용으로 인하여 발생하는 품질과 비용의 문제 등을 어떻게 극복할 수 있는지에 대해서는 고민이 부족한 현실이다.

'마케팅이란 무엇인가?' 마케팅의 1인자로 불리는 미국 캘로그 비즈니스 스쿨의 필립 코틀러 교수에 따르면 마케팅이란 비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위한 모든 상호교환활동이다. 쉽게 설명하자면, 사람들에게 우리 회사의 물건과 서비스를 잘 살 수 있도록 만들기 위한 모든 활동이다.

마케팅이 이뤄지는 일련의 과정을 간략하게 요약하면, 소비자조사, STP, 4P의 과정이라고 이야기한다. 시장과 소비자에 대한 조사를 하고 이를 통해 시장을 세분화(Segmentation)한 뒤 타겟고객을 정하고(Targeting), 그 소비자들을 상대로 기업이 제품이나 서비스의 포지션을 결정한다(Positioning). 이 과정의 앞 글자를 딴 것이 STP이다. 이 분석이 마무리되면, 이에 맞춰 어떤 제품(Product)을 어떤 가격(Price)에 어떤 채널(Placement)에서 어떻게 차별화해서(Promotion)팔 것인지를 고민한다. 역시 위의 네 가지 요소를 흔히 4P라고 이야기한다.

우리는 이 글에서 사회적기업이 어떻게 이 마케팅의 일련의 과정을 적용하는지 간단한 설명과 적용사례를 통해 알아보고자 한다.

'여러분은 시장에 대해서 얼마나 알고 있고, 얼마나 정기적으로 확인을 하고 있는가?' 많은 사회적기업가들은 자사의 시장을 알고 있다고 착각하고 있다. 기업가의 직관에 따른 인지가 아닌, 시장에 대한 분석을 바탕으로 한 시장조사는 마케팅의 기본이자 핵심이다. 이러한 시장조사를 바탕으로 경쟁사와는 차별화되며 소비자 욕구를 충족시킬만한, 우리의 핵심 역량을 만들 수 있는 초석을 세우게 되는 것이다.

시장조사는 먼저 우리 회사의 내부분석부터 시작해야 한다. 우리가 고객의 요구에 얼마나 부합할 수 있는 역량을 갖고 있는지를 중심으로 체크해야 한다. 그 다음은 고객에 대한 분석이다. 우리 제품을 구매하는 사람의 구매이유와 우리 제품을 구매하지 않는 사람의 이유에 대해서 알아야 하며, 잠재소비자는 우리 제품과 서비스의 무엇에 반응하는지를 알아야 한다. 더불어 고객이 구매의사결정을 누구를 통해서 어떠한 시점에 하는지도 조사내용에 포함되어야 한다. 경쟁사 분석에 있어서는, 핵심경쟁 상대가 누구이며 그들의 핵심경쟁력이 무엇인지를 놓쳐서는 안 된다는 점이다. (보다 자세한 내용은 이어지는 사회적기업을 위한 소비자조사 강의 참고)

마케팅의 두 번째 주요 ......